Como mensurar resultados em marketing de influência?

A mensuração de resultados vai além da simples escolha aleatória de métricas de marketing de influência. Muito mais importante do que isso é associar os indicadores escolhidos aos objetivos que levaram sua empresa a praticar ações em parceria com influenciadores digitais.

O que você encontra neste post é um roteiro que mescla a experiência que a equipe do Influency.me tem vivenciado nas campanhas com marcas de todos os portes e o estudo que fizemos do tema. É, portanto, uma soma de teoria e prática — o mundo ideal lado a lado com o mundo real.

O ponto de partida para a definição de indicadores é o planejamento da campanha de marketing de influência em si. Antes de definir quais números vão indicar o desempenho das ações, é preciso estipular o que exatamente você quer medir.

Diferentemente do que acontecia não muito tempo atrás, na era offline do marketing, quando a escassez de dados era um problema, hoje é o excesso de números que confunde os gestores. As plataformas sociais fornecem dados aos montes, de modo que é fácil se perder.

A maioria das empresas que praticam o influencer marketing no Brasil tem um desses dois grandes objetivos: brand awareness e algum tipo de conversão — que pode ser em cadastro ou em vendas. Criamos, então, uma pirâmide invertida que ilustra esses objetivos mais frequentes.

Indicadores para cada objetivo

Para traduzir esses grandes objetivos em indicadores e métricas de desempenho, somamos à nossa experiência de mercado a curadoria do conteúdo de alguns sites internacionais generalistas ou especializados, como Forbes, Social Media Examiner, Talking Influence, Scrunch e Kolsquare. Com isso, listamos a seguir indicadores adequados para cada um desses objetivos.

Indicadores de brand awareness

• Alcance: o primeiro grupo de indicadores e métricas tem relação direta com o alcance das mensagens que são publicadas pelos posts criados na campanha. Eles podem ser medidos por indicadores como:
  • Impressões de posts, que indicam quantas vezes uma publicação foi vista ou exibida para os usuários. É importante lembrar que, em muitos casos, esses dados são obtidos apenas pelo proprietário da conta. Por isso, somente um acordo — ou mesmo a relação próxima — com o influencer vai permitir que você, como gestor da marca, tenha acesso a esses dados em detalhes.
  • Visualizações de vídeos ou mesmo de áudios, no caso de podcasts, têm características similares às impressões. É interessante observar que existem “subindicadores” de visualizações, como aqueles que detalham o percentual de usuários que assistiram ao vídeo até o fim, quantidade de minutos consumidos e outros. Da mesma forma que as impressões, essas métricas são privadas e é preciso negociar com os influenciadores para obtê-las.
• Engajamento: quando as ações se concentram em redes sociais, é possível mensurar o sucesso das campanhas basicamente pelos indicadores que essas redes fornecem, como:
  • Likes (curtidas) e outras reações em Facebook, Instagram, Twitter, YouTube ou outras redes sociais.
  • Compartilhamentos ou retuítes, que devem ter peso especial porque as pessoas não apenas clicaram, mas passaram a mensagem adiante.
  • Comentários, que devem ser analisados não apenas de forma quantitativa, mas qualitativamente também.
  • Menções, que também devem considerar o contexto em que foi feita, pois pode ser positiva ou negativa.
  • Cliques — em especial, quando o objetivo for geração de tráfego.
• Tráfego: em muitos casos, empresas buscam geração de tráfego para seus sites a partir das ativações dos creators em redes sociais. Nesses casos, é importante usar links de rastreamento. Alguns indicadores de Analytics ajudam a medir aspectos bem específicos:
  • Novos usuários que visitaram seu site — ou seja, são pessoas que nunca tinham estado em sua página antes e, portanto, “descobriram” você.
  • Quantidade total de sessões, considerando que cada vez que um usuário diferente visita o seu site conta como uma visita. Em tempo: se um mesmo usuário retorna meia hora depois da última visita, ele conta como uma nova sessão também.
  • Quantidade total de pageviews, que é o número total de páginas que foram carregadas durante um determinado período.
  • Tempo no site, que indica quantos minutos os usuários ficaram no site, em média.
  • Referral de parceiros, que mostra quantos usuários chegaram ao seu site a partir de clique em links de sites e de redes sociais dos influenciadores.
• Seguidores: esse indicador serve muitas vezes para a seleção de influenciadores, mas pode ser útil também para análise de desempenho. Você pode o observar, por exemplo, quantos seguidores a conta da marca tinha antes da campanha e quantos passou a ter depois.

Indicadores de conversão

• Vendas: esta é a mais direta relação com retorno sobre o investimento. Consiste em analisar o volume de vendas geradas em um determinado período. Podem ser medidas por quantidade de clientes ou receita.
• Links de afiliados: influenciadores podem trabalhar perfeitamente como afiliados, conduzindo seu público para sites de vendas por meio de links rastreados capazes de identificar a origem do comprador.
• Códigos promocionais: eles servem para estimular promoções, é claro, mas são úteis também para fazer a contagem de quantas vendas foram geradas por um determinado influenciador. Para isso, basta que um código seja gerado exclusivamente para cada influencer.
• Downloads de um produto, como um app, ebook ou template. Dessa forma, você consegue saber, também por meio de rastreamento de links, a origem do lead. Consegue aferir, inclusive, o ritmo de crescimento de sua base.

Um estudo da Linqia mostra quais indicadores são mais frequentemente adotados por empresas americanas. Engajamento aparece em primeiro lugar, seguido de cliques, impressões, conversões, alcance e venda de produtos.

Conhecendo os conceitos apresentados neste post, fica mais fácil interpretar este gráfico. Ele apenas indica que objetivos relacionados a brand awareness são os mais comumente adotados por empresas nos Estados Unidos. O que não significa que sejam os mais importantes para toda empresa. Afinal, cada empresa tem seus objetivos bem específicos.

Cálculo do ROI

Quando se fala em ROI, conceitualmente se está falando em retorno financeiro. Se o retorno for intangível, ele é valioso, sem dúvida, mas não deve ser chamado de ROI. A agência de marketing americana Media Kix, uma das mais importantes do mundo, usa a tradicional fórmula de ROI também para o marketing de influência. Nos inspiramos nela para sugerir este modelo:

Por exemplo, suponha que a sua empresa tenha investido R$ 50.000,00 em uma campanha de influencer marketing. Considere que, no final da campanha, ela tenha gerado R$ 200.000,00 em receitas. O ROI neste caso foi de 400%.

Quando se trata de ROI, não é obrigatório, mas é conveniente trabalhar com uma meta para cada campanha. Essa meta pode ser estipulada em percentual (como no exemplo acima) ou em reais. Algumas empresas optam, ainda, por determinar uma quantidade de clientes apenas para que as pessoas envolvidas consigam fazer uma contagem mais fácil.

O Content Marketing Institute recomenda que você siga as seguintes boas práticas ao definir os objetivos de uma campanha de marketing de influência:

• Seja específico. Por exemplo, se o seu objetivo for aumentar suas receitas, defina exatamente o valor a ser alcançado para que o ROI almejado fique claro.
• Defina uma linha do tempo. Ou seja, deixe claro o prazo para que aquela meta seja alcançada — o que, automaticamente, determina o prazo da campanha.
• Defina metas alcançáveis para que o programa com influenciadores não esteja fadado ao fracasso por falta de senso de realidade.

Takeaways

A escolha dos indicadores de desempenho começa a ser feita no momento do planejamento de uma campanha de marketing de influência. Afinal, os indicadores são apenas uma maneira de medir se os objetivos inicialmente traçados foram alcançados ou não.

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Este post foi originalmente publicado em 18 de abril de 2018 e vem sendo constantemente atualizado e enriquecido desde então.