Marketing de influência é uma abordagem de marketing que consiste em praticar ações focadas em indivíduos que exerçam influência ou liderança sobre potenciais clientes de uma marca. Como benefício, os influenciadores interferem nas decisões de compra dos clientes a favor de uma determinada marca. Isso acontece porque os influenciadores estabelecem uma relação de confiança com seus públicos. Sabendo disso, uma Agência de Marketing Digital explora bastante esses recursos, pois são meios de trazer performance aos negócios.
Em sua definição sobre marketing de influência, o Huffington Post acrescenta um elemento. O jornal afirma que os influenciadores têm a capacidade de causar um efeito na imagem da marca.
Conceitualmente, há duas formas de praticar marketing de influência, que seguem dois modelos de mídia conhecidos do marketing tradicional: a mídia paga (paid media) e a mídia conquistada (earned media). No marketing de influência, as marcas podem adotar uma dessas duas maneiras de trabalhar.
- Mídia paga (paid media): os influenciadores digitais são remunerados para fazer campanhas ou ações com foco na promoção de um produto, serviço ou marca. Entretanto, diferentemente de um garoto-propaganda, que apenas empresta sua fama como celebridade a uma campanha, no marketing de influência existe necessariamente uma sinergia entre influenciador e marca, com alinhamento de posicionamento. Afinal, a mensagem será exposta para o público do influenciador, e não de um veículo de comunicação. É, portanto, um trabalho tipicamente de publicidade por parte da marca que contrata.
- Mídia conquistada (earned media): os influenciadores digitais se envolvem como parceiros, tendo uma contrapartida não-financeira. Muitas vezes, a promoção de um produto, serviço ou marca é vantajosa para os influenciadores porque isso lhes renderá visibilidade, prestígio, acesso a eventos ou pessoas ou qualquer outro benefício intangível. É, portanto, um trabalho tipicamente de relações públicas por parte da marca que propõe a parceria.
Originalidade da mensagem
Embora os dois modelos descritos acima tenham raízes em publicidade e relações públicas, respectivamente, eles obedecem a novas regras de relacionamento. A mais importante e inovadora delas está relacionada à criação da mensagem. Em marketing de influência, durante uma campanha, quem cria a mensagem é o influenciador, à sua maneira, com a sua linguagem, sem a direção da equipe de marketing. Afinal, ele formou aquele público do zero e o conhece como ninguém.
Em outras palavras, o principal erro que as marcas cometem ao propor uma campanha é ir além do briefing e tentar interferir na forma como a mensagem será transmitida.
Veja um exemplo de campanha de sucesso. Em 2019, a Johnson & Johnson decidiu fazer uma campanha das lentes de contato Acuvue. Tradicionalmente, seus comerciais de TV seguem o formato padrão.
Ao embarcar no marketing de influência, a Johnson & Johnson contratou o influenciador digital Sérgio Rocha, do canal de corrida de rua Corrida no Ar, que em julho de 2019 tinha 208 mil inscritos. Perceba que a forma de comunicação foi completamente autoral, com uma linguagem com a qual o público do influenciador já está habituado.
A originalidade e a legitimidade da conversa são a fortaleza dos influenciadores digitais. É com base nisso que eles conseguem criar relações fortes com seus públicos e transmitir mensagens comerciais mescladas com conteúdo editorial sem que as pessoas se sintam invadidas. E, mais importante ainda, sem o marketing de interrupção.
A publicidade tradicional vem perdendo força porque a única forma que encontrou foi interromper forçadamente as pessoas, como intervalos comerciais de TV e rádio ou pop-ups de sites. São irritantes, mas isso não é de hoje. Tem sido assim há pelo menos seis décadas. Em 1961, já havia legislação no Brasil que limitava o tempo do intervalo comercial de TV a três minutos — o que depois deixou de vigorar.
Segundo o Social Media Today, 45% dos usuários de internet na América Latina (o que inclui o Brasil) usam bloqueadores de anúncios em seus desktops ou celulares. E o principal motivo para isso é o excesso de anúncios exibidos.
O marketing de influência não tem esse problema porque a forma como a mensagem comercial é transmitida não se baseia na interrupção, mas na confiança que o influenciador conquistou de sua audiência. É por isso que ele normalmente não aceita fazer qualquer tipo de campanha, muito menos deixa a marca dirigir a forma como a mensagem será transmitida. Se a ação comercial for mal recebida, o dano em seu principal ativo (seu público) pode ser irreparável.
Por que marketing de influência cresce?
Por todas as razões expostas até aqui, neste post, o marketing de influência — ou influencer marketing, como é chamado originalmente em inglês — vai continuar crescendo segundo as previsões feitas em âmbito global. A previsão é de que as relações entre marcas e influenciadores gerem um TAM (Total Addressable Market) de US$ 5 bilhões a US$ 10 bilhões até 2020. É um número realista se considerarmos que, em 2018, foram US$ 8 bi de acordo com a agência Media Kix, dos Estados Unidos.
O principal fator que puxa para cima as projeções de crescimento do marketing de influência é o fato de que as empresas têm resultados efetivos quando aderem a essa opção. O ROI (retorno sobre o investimento) nos países onde o método está consolidado é de 6,5. Isso significa que as marcas que fazem ações com influenciadores têm retorno de US$ 6,50 para cada dólar investido. Esse é o retorno médio. No ranking de empresas que obtêm os melhores resultados, o grupo que corresponde aos 13% mais bem-sucedidos tem retorno na casa dos 20 para 1. Os dados são de um estudo da Tomoson.
O ROI é otimizado em marketing de influência porque os gastos são mais baixos com influenciadores digitais do que com publicidade em empresas de mídia. Segundo a Linqia, 87% das campanhas feitas com creators nos Estados Unidos têm budget inferior a US$ 100 mil.
Por que cresce no Brasil?
Os influenciadores digitais estão em diferentes plataformas, especialmente em YouTube e Instagram. Em ambas, a penetração do Brasil é expressiva.
Segundo o World Atlas, somos o segundo país com o maior número de usuários do YouTube (69,5 milhões), atrás apenas dos Estados Unidos (167,4 mi).
O relatório de 2017 do Think With Google mostrou que 95% da população online brasileira assiste a vídeos no YouTube. Esses números são complementados pelos dados apresentados pelo YouTube no Brandcast, em 2018, em São Paulo. É ele, o YouTube, a plataforma preferida por 44% dos brasileiros para o consumo de vídeo. Em segundo lugar, aparece o Netflix, com 22%.
No Instagram, acontece o mesmo: ficamos com o segundo lugar (66 milhões de usuários), atrás apenas dos Estados Unidos, segundo dados do Statista. Nessa rede sociais em particular, há um fenômeno a ser observado. Os brasileiros usam o Instagram de forma quase frenética. Uma pesquisa feita em 2018 pelo Opinion Box mostrou que 63% dos brasileiros acessam sua conta do Instagram várias vezes ao dia. A quantidade de checagens é ainda mais intensa entre os jovens com idade de 16 a 29 anos.
A partir daqui, basta fazer um exercício de lógica simples. Se os maiores influenciadores do País são muito ativos nas plataformas onde os brasileiros gastam a maior parte do seu tempo, é fácil explicar por que esses creators acabam tendo tanta audiência.
Como praticar marketing de influência?
Como muitas atividades de marketing, o princípio é simples. As muitas variáveis da operação e o fato de não se tratar de uma ciência exata é que exigem expertise e experiência. Mas, linhas gerais, o marketing de influência demanda que equipes de marketing dominem cinco etapas:
#1 Definição de objetivos
Como em toda ação de marketing, o ponto de partida é estabelecer quais os objetivos das campanhas e qual o público (ou buyer persona) a quem se destina.
#2 Filtragem dos influenciadores
Em determinado momento, já foi possível fazer uma seleção de influenciadores apenas usando Google e ferramentas de buscas das próprias redes sociais. Hoje, o volume de dados é grande demais, e esse trabalho só pode ser bem desempenhado com softwares que usem robôs capturando e organizando dados.
Os influenciadores são normalmente classificados pelo número de seguidores. Existem diferentes entendimentos na quantidade de followers para cada faixa, mas, em linhas gerais, elas seguem os parâmetros da imagem abaixo, classificando-os entre nano, micro, intermediário, macro e megainfluenciadores.
#3 Escolha dos influenciadores
Os softwares fazem uma peneira dos influenciadores adequados. Cabe, então, aos gestores, escolher os mais adequados conforme os objetivos traçados na etapa #1. Neste momento, um conceito se torna relevante, que são os três Rs da influência, originalmente de palavras do inglês:
- Relevance (relevância): consiste em avaliar se o influenciador é alguém importante no segmento da marca que pretende contratá-lo.
- Reach (alcance): consiste em avaliar se a quantidade e a qualidade das pessoas que o influenciador alcança faz sentido para a marca.
- Resonance (ressonância): consiste em avaliar se o conteúdo que o influenciador cria é relevante para a audiência — e se ele realmente se espalha e se engaja com as pessoas, gerando impacto positivo.
#4 Definição da mensagem
Em alinhamento com a etapa #1, é necessário definir que mensagem será transmitida, tomando o devido cuidado já apresentado para que seja passado o briefing ao influenciador, mas sem interferência na forma como ele criará a mensagem, conforme exposto anteriormente.
#5 Mensuração de resultados
Uma vez que a campanha tenha sido realizada, os resultados devem ser medidos tendo em vista os objetivos estipulados na etapa #1.
História do marketing de influência
O marketing de influência começou no século XIX, quando marcas americanas começaram a contratar celebridades com o intuito de endossar marcas, como cigarros e produtos de limpeza. Nesse período, a popularidade dos filmes exibidos no cinema ampliou o poder da influência de atores e atrizes. Consequentemente, os fãs começaram a imitar as estrelas que viam na tela dos cinemas.
Contemporâneo de Charles Chaplin, o comediante Fatty Arbuckle foi um dos primeiros a atuar dessa forma, ainda no modelo garoto-propaganda. Embora não seja exatamente o que se vê como marketing de influência hoje, pode-se dizer que celebridades estrelando campanhas publicitárias foram o embrião desse tipo de publicidade. Em 1905, Arbuckle fazia campanhas de cigarros da Murad Cigarettes.
Depois dele, muitos outros atores fizeram o mesmo, transformando essa atividade numa indústria não apenas nos Estados Unidos, mas no mundo todo. Hoje, inclusive, se discute se influenciadores artificiais são a mesma categoria de influenciadores — e esse debate tem quase cem anos.
Em 1931, a Coca-Cola criou o que parece ter sido o primeiro influenciador artificial de todos os tempos. O Papai Noel é uma lenda oriunda do Século XVII.
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Entretanto, o Papai Noel vestido de vermelho e branco como o conhecemos hoje é uma criação da Coca-Cola, com intuito muito similar ao que a Lu do Magalu pode fazer. O que muda é o contexto do mundo digital — e as ferramentas disponíveis.
Em 1940, o sociólogo Paul Lazarsfeld identificou a existência de uma necessidade real das pessoas de que houvesse líderes de opinião, uma vez que a comunicação de massa tinha um efeito limitado na população.
No decorrer da década de 50, os profissionais de publicidade começaram a vender novos estilos de vida. Em vez de mostrar aos consumidores as características dos produtos, a publicidade se reinventou e apostou em uma abordagem mais moderna, buscando mostrar como eles poderiam ser importantes para as pessoas.
Ao longo do século XX, o interesse pela psicologia aumentou, uma vez que as pessoas buscavam entender as forças que influenciavam o comportamento de compra da sociedade. Estudos de referência nesse campo e da comunicação foram desenvolvidos. Um deles foi o relato histórico de influência pessoal, em 1955, por Lazarsfeld e Katz. Nele, os autores teorizam que as ideias se movem da mídia para o público em geral por meio de canais chamados de “líderes de opinião”. O estudo observa que esses líderes são bem-sucedidos ao mudar o comportamento e as crenças dos outros, devido à sua semelhança com aqueles que influenciam.
No início da década de 1990, Stanley Milgram publicou o livro “Seis Graus de Separação” um trabalho que ajudou a trazer o conceito de redes sociais e o poder da influência. O conceito é interessante. Diz que qualquer pessoa está a no máximo seis contatos de distância de qualquer outra pessoa do planeta. Por exemplo, o entregador de pizza que atendeu o seu pedido ontem conhece alguém, que conhece alguém, que conhece alguém, que conhece o Pelé. De qualquer pessoa a qualquer pessoa no planeta, há no máximo seis níveis de separação, segundo Milgram.
Pois bem, todas essas teorias, fascinantes na era offline, passaram, então, a ser amplamente utilizadas especialmente no campo da política.
Há quem defenda que os primeiros influenciadores da era offline, com características similares às dos influenciadores digitais de hoje, foram os cabos eleitorais. No livro Microtrends, lançado em 2009, Mark Penn estudou diversos casos de nichos de mercado que foram bem explorados.
Um deles eram as soccer moms, ou mães do futebol, como ficaram conhecidas em meados da década de 1990, nos Estados Unidos. Eram mães solteiras, tipicamente brancas, de classe média, que gastavam tempo acompanhando seus filhos em eventos esportivos (como futebol). Elas acabaram formando de certa maneira redes sociais muito influentes numa era pré-internet. E certamente havia as líderes desses grupos, que eram as grandes influenciadoras analógicas da época.
Antes que o caso soe apenas como um fenômeno curioso, mas pouco relevante, saiba que muitos cientistas políticos atribuem às soccer moms parte da vitória do presidente Bill Clinton nas eleições presidenciais de 1996. Na época, muitos duvidaram do alcance que a mensagem transmitida boca a boca — fake news, inclusive — pudesse ter a partir de pequenos grupos. Hoje, com o WhatsApp em ação, é possível ver que esse efeito perfeitamente factível.
Tudo isso foi antes de a internet entrar em cena, o que abriu caminho para Orkut, Twitter, Facebook, YouTube, Instagram. Com a chegada das redes sociais e da descentralização dos canais de comunicação, a prática mudou não apenas a teoria, mas mudou a forma como a comunicação acontece. E os influenciadores digitais transformaram o marketing digital naquilo que ele é hoje.
Nota: Este post foi originalmente publicado em 5 de outubro de 2017 e vem sendo atualizado desde então.
