Neste post vamos explicar o que é marketing de influência. A definição mais utilizada no mercado brasileiro foi criada pelo Comunique-se:

Marketing de influência é uma abordagem de marketing que consiste em praticar ações focadas em indivíduos que exerçam influência ou liderança sobre potenciais compradores. Como benefício, os influenciadores interferem nas decisões de compra dos clientes a favor de uma determinada marca. Isso ocorre porque estabeleceram com ela uma relação de confiança legítima.

Nos Estados Unidos, aonde historicamente as inovações em marketing chegam antes de se espalhar por outros mercados, a explosão do marketing de influência começou em 2015. Basta observar o crescimento do volume de buscas pelo termo em inglês (“influencer marketing”) no Google, segundo a ferramenta Google Trends:

Perceba que as buscas no Google pelos termos nos Estados Unidos e no Brasil se mantiveram mais ou menos no mesmo patamar até outubro de 2015. Depois disso, as buscas por influencer marketing no Google em inglês decolaram em comparação com as buscas por marketing de influência em português.

Isso significa que, marketing de influência está prestes a ganhar popularidade no Brasil.

Não se trata de futurologia, mas de cruzamento de dados históricos. Tem sido assim nos últimos anos: uma novidade surge no marketing primeiro nos Estados Unidos e, de dois a três anos depois, nos demais mercados, como Europa e Brasil.

O mesmo Google Trends registra o momento em que as buscas por um determinado termo começaram a se intensificar até alcançarem o pico atual. Perceba que esse intervalo varia de dois a pouco mais de quatro anos.

Aplicando a projeção para marketing de influência, é provável que o pico no Brasil se concretize entre 2018 e 2019.

Lógica para a ascensão do marketing de influência

As razões que explicam o crescimento do marketing de influência nos Estados Unidos foram apresentadas pela Entrepeneur em meados de 2017. Entre os motivos apresentados, destacam-se a relação de confiança entre influenciadores e seus públicos e a ineficiência das propagandas online.

O grande propulsor, no entanto, é uma velha forma de se fazer comunicação: marcas precisam alcançar públicos. Na era offline, formar público era um privilégio de poucas empresas por causa de pelo menos três barreiras que coibiam novos entrantes:

• Barreiras tecnológicas: somente empresas que dominassem tecnologias de impressão ou de transmissão podiam ser donas de TV, rádio, jornal, revista ou livro.
• Barreiras econômicas: criar um canal de TV, editora ou emissora de rádio custa caro.
• Barreiras legais: ter um canal de rádio ou televisão ainda depende de concessão do governo.

A popularização da internet modificou completamente esse cenário. Primeiro as marcas perceberam que elas próprias estavam a um clique de distância de criar seus próprios canais e conteúdos, formando assim seus públicos. Assim surgiu o content marketing (ou marketing de conteúdo) como o conhecemos hoje. Marcas como Red Bull e Lego se tornaram ícones dessa abordagem, formando legiões de fãs.

Em seguida, usuários das plataformas se deram conta de que poderiam fazer o mesmo. E usaram carisma, criatividade, expertise ou qualquer outro talento para formar audiências, que foram crescendo continuamente até ganharem tamanho suficiente para despertarem a atenção das marcas. Assim surgiram os influenciadores digitais e, com eles, o marketing de influência.

Exemplos de influenciadores

Os atores de Porta dos Fundos, que por sinal se tornaram grandes influenciadores, brincam com esse novo momento. Confira um dos vídeos recentes do canal, que em uma semana passou dos 2 milhões de views.

Outras definições de influencer marketing

• Huffington Post: O marketing de influência é a ação de promover e vender produtos ou serviços através de pessoas (influenciadores) que têm a capacidade de criar um efeito na imagem da marca.

• Traackr: Influencer marketing é o processo de identificar, pesquisar, engajar e apoiar as pessoas que criam conversas de alto impacto com clientes sobre sua marca, produtos ou serviços. 

Para entender o termo influência, a Traackr diz que é a união do alcance, relevância e ressonância com a audiência.

Relevance: A criação de conteúdo deve ser relevante para a marca ou ser um tópico importante para a empresa em si.

Reach: Habilidade para alcançar a audiência que é realmente importante para a marca.

Resonance: O conteúdo relevante para a audiência consegue se espalhar e engajar muitas outras pessoas, gerando mais impacto.

História do marketing de influência

O fortalecimento de uma técnica de marketing é circunstancial. Muitas vezes, o conceito é antigo, mas a explosão do método depende de uma mudança significativa, como as tecnologias disponíveis no mercado. Foi o surgimento da internet que impulsionou, por exemplo, o marketing de conteúdo. O caso mais antigo é a revista The Furrow, da John Deere, lançada há mais de 120 anos. E ela foi seguida de muitos outros casos da era offline, como o Guia Michelin e o Livro de Receitas da Jell’O, ambos com mais de um século de existência. No entanto, foi depois da popularização da internet que o content marketing ganhou o mercado americano e, depois, o mundo.

De acordo com a Cision, o conceito de marketing de influência não é algo novo. Desde o início da comunicação humana, nós influenciamos e somos influenciados por família, amigos e outras pessoas de confiança. Essa ideia não é diferente do que pensa Marimoon, apresentadora na TV Globo no último Rock in Rio e considerada uma das primeiras influenciadoras digitais, ainda no ano de 2003, como o Fotolog, onde postava suas fotos e ganhava admiração do público.

Você pode ter desde um irmão mais velho influenciando o mais novo, até um ídolo da música. Na época quando não tinha internet, essa questão de influenciar esteve muito ligada a um ídolo familiar, aquela pessoa que você tem admiração, ou uma pessoa do mundo pop. Com a internet, isso aumentou ainda mais. Hoje em dia você pode encontrar diversos indivíduos que impactam outros, seja na moda, culinária, games, esportes e outras tantas.

A youtuber, em entrevista ao Influency.me, relembrou o início da carreira no mundo digital.

Eu lembro que no meu início a sensação foi a de influenciar mesmo, porque percebi que as coisas que eu escrevia no meu blog e falava estava afetando as pessoas e elas me davam o feedback, explicando de que modo as coisas que eu falava afetam elas no dia a dia. Então você começa a perceber que essa influência é muito forte e pode mudar as pessoas também. E desde quando eu comecei a perceber que eu influenciava pessoas com o meu trabalho, eu procurei muito a influenciar positivamente.

 A linha do tempo do marketing de influência

O início aconteceu por volta do século XIX, quando algumas empresas começaram a fazer contratos com celebridades com o intuito de endossar certas marcas, como cigarros e produtos de casa — como os de limpeza —, por exemplo. Nesse período, a popularidade dos filmes ampliou o poder da influência dos famosos. Consequentemente, os fãs começaram a imitar as estrelas que viam na tela dos cinemas.

Em 1940, o sociólogo Paul Lazarsfeld já havia estabelecido a existência de uma necessidade real de que houvessem líderes de opinião, uma vez que a comunicação de massa tem um efeito limitado na população.

No decorrer da década de 50, os profissionais de comunicação começaram a vender novos estilos de vida. Ao invés de mostrar aos consumidores as características dos itens, a publicidade resolveu contar como os produtos poderiam ser importantes para os indivíduos.

Ao longo do século XX, o interesse pela psicologia aumentou, uma vez que as pessoas buscavam entender as forças que influenciavam o comportamento de compra da sociedade. Estudos de referência nesse campo e da comunicação foram desenvolvidos. Um deles foi o relato histórico de influência pessoal em 1955, por Lazarsfeld e Katz. Nele, os autores teorizam que as ideias se movem da mídia para o público em geral através de canais chamados de “líderes de opinião”. O estudo observa que esses líderes são bem sucedidos ao mudar o comportamento e as crenças dos outros, devido à sua semelhança com aqueles que influenciam.

Na década seguinte, Stanley Milgram publicou o livro “Six Degrees of Separation”, um trabalho que ajudou a trazer o conceito de redes sociais e o poder da influência. Quando Malcolm Gladwell escreveu seu bestseller em 2000, “The Tipping Point”, a internet estava começando a mudar as estratégias de marketing. Por meio das redes digitais, ele criou alguns fóruns, permitindo aos interessados um debate sobre o assunto, onde os especialistas poderiam compartilhar suas informações e criar vias para os vendedores persuadir o público.

Em 2003, o sociólogo Duncan Watts revisou a teoria de Milgram sobre a conectividade social, argumentando que simplesmente estar na rede social de alguém não transmite automaticamente influência. De acordo com Watts, conhecidos quaisquer podem fornecer influência mais poderosa em outras pessoas do que amigos íntimos, uma ideia que suporta o marketing de influência.

Em seu relatório de 2012, Brian Solis postula que pessoas comuns agora têm a capacidade de influenciar o comportamento através de suas redes sociais. Ele argumenta que as empresas e as organizações devem aprender a aproveitar as mídias sociais para chegar aos clientes, mostrando como seus produtos e serviços melhoram a vida dos consumidores.

A nova Era da história do marketing de influência

No cenário digital de hoje, o marketing de influência ganhou força, uma vez que abriu espaço para que qualquer pessoa se torne um influenciador, quando antes eram necessário investimentos altíssimos.

Os primeiros blogs de mamães apareceram no início dos anos 2000, e até 2016 havia aproximadamente 500 dessas blogueiras, que são consideradas influenciadoras em seus meios, resultando assim em um aumento significativo nas vendas de produtos para empresas no ramo.

A partir daí, a mídia social criou um novo tipo de celebridade, que aproveita seu senso de autenticidade para atrair o público. Algumas das principais agências de influência estão adotando a estratégia da popularidade das celebridades e sua capacidade de provocar engajamento com seus usuários.

O Ciclo Hype, da consultoria internacional Gartner, trabalha com as tecnologias e com o percurso que geralmente elas seguem ao longo da vida. Com a mídia funciona do mesmo modo. Basta procurar o gráfico de ciclo de vida do jornal impresso no Google, por exemplo, para constatar isso. O desenho significa dizer que qualquer tecnologia ou produto tem uma explosão de crescimento, depois ele alcança um pico, até ter um momento de queda natural.

Após isso, causa certa desilusão no público, já que deixou de ser novidade. Mais adiante, entra na fase de esclarecimento e, por último, no estágio da produtividade. No marketing de influência podemos adaptar esse conceito. Atualmente, o estágio desta oportunidade estaria representando a linha em amarelo do gráfico abaixo.

Exemplo de marketing de influência

Em 2016, a TD Ameritrade decidiu que era o momento de atrair a simpatia do público. Na avaliação da própria diretora de marketing, Kelly Caffrey, serviços financeiros não são aceitos pelo público em geral. Com o intuito de virar o jogo e mudar essa percepção, a empresa lançou a campanha “Human Finance Project”. Foi criado um relacionamento com mais de cem pessoas comuns que habitualmente usavam suas redes sociais para falar de finanças.

Consequentemente, elas espalharam a mensagem da TD Ameritrade por suas redes, desencadeando compartilhamentos num efeito quase viral. E o mais interessante: não receberam nem um centavo sequer por isso. Essa é mais uma vantagem dos pequenos influenciadores. Muitas vezes, as empresas não desembolsam nada para conseguir ter eficácia em sua campanha de influencer marketing. A estratégia trouxe benefícios positivos. Foram mais de 160 vídeos foram gravados e compartilhados desde o início do projeto.

Consciência da marca: notícias relacionadas à marca aumentaram mais de 5% em fevereiro de 2016 e continuou nas semanas seguintes, atingido o público alvo.

Resultados:
Vídeos publicados: 160.
Fotos postadas: 60.
Envolvimento social: mais de 200 pessoas interagiram com o projeto via redes sociais usando #HumanFinanceProject desde fevereiro de 2016.
Visitas ao site: o tráfego do site aumentou mais de 62%.
Envolvimento de mídia digital: o CTR médio aumentou em mais de 300% do com o lançamento dos ativos do Projeto Financiamento Humano no mercado.
Chamadas de entrada: desde o lançamento do Projeto de Financiamento Humano, a porcentagem total de chamadas recebidas aumentou quase 70%.

O marketing de influência está num momento de efervescência, mas muita coisa irá mudar nesse cenário. Mas qual seria a tendência neste novo modelo de marketing? Um podcast do Comunique-se, no dia 14 de setembro, debateu sobre a tendência no mercado. Para ouvir, clique no player abaixo.