Marcas realizam campanhas de marketing de influência com creators e algumas vezes, acabam se sentindo frustradas com o resultado ou pior, não sabem mensurá-lo para saber se a ação valeu a pena.
Antes de explicarmos como identificar o influenciador digital certo, é necessário entender o que de fato é o marketing de influência.
O que é marketing de influência
Marketing de influência é uma abordagem de marketing que consiste em praticar ações focadas em indivíduos que exerçam influência ou liderança sobre potenciais clientes de uma marca. Como benefício, os influenciadores interferem nas decisões de compra dos clientes a favor de uma determinada marca. Isso acontece porque os influenciadores estabelecem uma relação de confiança com seus públicos.
Conceitualmente, há duas formas de praticar marketing de influência, que seguem dois modelos de mídia conhecidos do marketing tradicional: a mídia paga (paid media) e a mídia conquistada (earned media). No marketing de influência, as marcas podem adotar uma dessas duas maneiras de trabalhar.
Mídia paga (paid media): os influenciadores digitais são remunerados para fazer campanhas ou ações com foco na promoção de um produto, serviço ou marca. Entretanto, diferentemente de um garoto-propaganda, que apenas empresta sua fama como celebridade a uma campanha, no marketing de influência existe necessariamente uma sinergia entre influenciador e marca, com alinhamento de posicionamento. Afinal, a mensagem será exposta para o público do influenciador, e não de um veículo de comunicação. É, portanto, um trabalho tipicamente de publicidade por parte da marca que contrata.
Mídia conquistada (earned media): os influenciadores digitais se envolvem como parceiros, tendo uma contrapartida não-financeira. Muitas vezes, a promoção de um produto, serviço ou marca é vantajosa para os influenciadores porque isso lhes renderá visibilidade, prestígio, acesso a eventos ou pessoas ou qualquer outro benefício intangível. É, portanto, um trabalho tipicamente de relações públicas por parte da marca que propõe a parceria.
Por que investir em marketing de influência?
Apesar de os influenciadores estarem cada vez mais dominando as campanhas de marketing, ainda existem dúvidas se realmente é viável. Em uma pesquisa realizada pelo Big Commerce, 89% das empresas dizem que o ROI de uma campanha de marketing com influenciadores é comparável ou melhor do que uma campanha em outros canais.
Além disso, segundo a Smallbizgenius, em 2018 empresas que utilizaram marketing de influência obtiveram 520% de retorno do investimento. As conversões em vendas em uma campanha com influenciadores foram de 74%.
É importante ressaltar que o influenciador também precisa se engajar com a marca e se sentir parte da campanha. 73% dos criadores de conteúdo colocam muito mais esforço para realizar uma campanha se eles sentirem que o produto fará diferença.
Como encontrar um influenciador digital certo para uma campanha
Encontrar um influenciador digital certo é uma atividade crítica para o sucesso de uma campanha de marketing de influência. Segundo a pesquisa “The State of Influencer Marketing 2018”, da Linqia, 63% das marcas que fazem ações dessa natureza usam mais de dez influenciadores em cada campanha.
Isso significa que garimpar os influencers adequados é uma etapa do planejamento que você não pode negligenciar, sob o risco de comprometer a eficácia dos esforços de marketing de influência da sua empresa.
De forma simplificada, a escolha dos creators certos é feita em três etapas.
1) Busca
O primeiro passo é usar ferramentas capazes de encontrar influenciadores digitais adequados para que essa tarefa não consuma muito tempo.
Teoricamente, filtrar de forma manual os perfis adequados para a sua campanha é possível. O problema é que esse trabalho vai ser demorado e o resultado não vai ser amplo o suficiente. Calcula-se que existam hoje nas redes sociais cerca de 85 milhões de pessoas com o status de influenciadores.
Num universo tão abrangente, é impossível uma pessoa conseguir criar e aplicar manualmente filtros eficientes.
As ferramentas de marketing de influência usam inteligência artificial para rastrear e classificar os influenciadores. E oferecem painéis com filtros para o usuário encontrá-los com facilidade.
2) Análise do público-alvo
Você sabe qual público deseja alcançar para a sua marca, certo? É importante, então, que o público do influenciador digital seja o mesmo que você deseja atingir. Essa análise pode ser feita, sim, com o auxílio de plataformas de marketing de influência, mas você precisará passar um pente fino, navegando pelo perfil de cada influenciador escolhido para checar se o público faz sentido.
Imagine que uma operadora de turismo queira achar influenciadores digitais para sua campanha na Serra da Mantiqueira. Na busca, sua equipe de marketing seleciona, por exemplo, o perfil de Eu Amo Campos do Jordão (@euamocamposdojordao), que em julho de 2021 conta com 103 mil seguidores no Instagram. Em uma de suas postagens mais recentes, ela obteve 5.675 mil curtidas e 123 comentários ao visitar Campos do Jordão.
O exercício, neste exemplo, é bem simples. O fato dos influenciadores falarem de turismo, por si só, não significa que ela sirva para uma operadora de turismo apenas porque ambos fazem parte do mesmo segmento. Uma análise mais cuidadosa é necessária para aferir se o público que acompanha o perfil de Eu Amo Campos do Jordão é o mesmo que tem potencial para comprar da operadora.
Em artigo no Medium, Shane Barker, consultor de marketing digital e articulista da Inc. Magazine, diz que “você precisa ter certeza de que o seu público-alvo é o mesmo do seu influenciador. Achar influenciadores digitais certos garante que os seus produtos sejam exibidos para as pessoas certas, que estejam de fato interessadas”.
3) Tripé da influência
Uma vez que você tenha selecionado os influenciadores digitais, analisado o público e concluído que eles batem com o target da sua empresa, é hora de analisar a real influência digital que eles exercem.
Um erro que muitos profissionais cometem — especialmente quando não usam softwares de marketing de influência na busca — é avaliar o influenciador apenas com base no número de seguidores. A boa análise se faz com base no tripé da influência.
Você deve observar se cada influenciador escolhido para a sua campanha tem bom alcance (se a mensagem chega a um bom número de pessoas), ressonância (se as pessoas passam a mensagem dele adiante) e relevância (se ele é importante dentro do segmento ou nicho).
Neste momento, muitas vezes se mapeia o tipo de influenciador que se vai buscar pelo tamanho dele. Em algumas campanhas, os gestores de marketing de influência optam por contratar uma quantidade pequena de influenciadores de alcance maior. Outros optam pelo inverso: influenciadores menores em maior quantidade.
Normalmente, os nano e os microinfluenciadores têm taxas de engajamento maiores, mas alcance menor. Por isso, a escolha precisa ser feita com foco no objetivo da marca ao criar aquela campanha de marketing de influência. Não pode escolher os influenciadores apenas por escolher.
O Small Biz Trends, dos Estados Unidos, reforça a recomendação com algumas perguntas retóricas: “quais influenciadores geram o maior engajamento nas plataformas de mídias ‘sociais? Quais têm a presença social mais ativa, com maior número de seguidores e entrega de conteúdo que mais engaja? Antes de escolher um influenciador, verifique seus canais de mídia social e opte pelos que geram o máximo de engajamento.”
Conclusão
Achar influenciadores digitais exige o uso de plataformas de marketing de influência para garimpar os perfis mais próximos dos objetivos da marca. Mas isso apenas não basta. É preciso fazer uma checagem do público-alvo do influenciador e da real influência que ele exerce para, então, incluí-lo no plano de influencer marketing.
