Trabalhar com a produção de conteúdos digitais, construir uma audiência e relacionar-se com o seu público fazem parte da rotina dos digital influencers. Um artigo da Creators Connect, por exemplo, aponta que os youtubers já são o terceiro canal de maior influência exercida sobre muitas pessoas — atrás, apenas, da família e dos amigos da vida real.
Essa forte conexão tem, literalmente, valor de mercado. As marcas querem aproveitar o alto grau de confiança para ser recomendadas pelos influencers.
Vem, na esteira, uma pergunta que caminha no estreito corredor delimitado entre as paredes da ética e da legalidade: afinal, é preciso indicar para o público que se trata de um conteúdo de caráter publicitário?
A resposta é certeira e não deixa margem para respostas dúbias: sim, é necessário, sem sombra de dúvida.
Afinal, os creators estão dando dicas, interagindo e inspirando o seu público-alvo.
Se a dica em questão tem um propósito publicitário — e não tem 100% a ver com as suas convicções pessoais e livres de uma remuneração por isso —, abrir o jogo é realmente uma questão de lealdade com a sua audiência.
Mas não é só isso. Há uma questão legal que envolve o assunto.
Caso o conteúdo não seja identificado como uma peça publicitária, é possível que o influenciador enfrente algumas adversidades com o CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) além de pontos e argumentações que podem se enquadrar negativamente no Código de Defesa do Consumidor.
Questões legais
Uma vez que o CONAR determina a necessidade de identificar os conteúdos como publicitários sempre que eles se enquadrarem como tal, seja vídeos no YouTube, postagens no blog, no Facebook, no Instagram ou onde quer que seja, cabe aos influenciadores seguir uma diretriz muito simples: transparência.
Negligenciar isso pode implicar ferir o Código de Defesa do Consumidor. De acordo com o advogado Jean Caristina, autor do site Intervalo Legal e do podcast Consumo e Mercado, a lei “determina que qualquer publicidade tem de ter a devida identificação sob pena de cair naquele chamado ‘engano’. Precisa ficar claro que o influenciador fez aquela comunicação por motivos financeiros e econômicos. Ou seja, que o influenciador está sendo pago para divulgar um produto. A não-identificação publicitária cai na má-fé, e a má-fé gera o engano”.
Você pode ler a entrevista completa com Jean Caristina neste post. Se preferir, ouça abaixo a mesma entrevista na edição #188 do Podcast-se — o podcast do Comunique-se, grupo ao qual pertence o Influency.me.
Desde que foi criado, há mais de 40 anos, o CONAR vem atuando junto a marcas e empresas tradicionais de mídia (TVs, rádios, revistas, jornais), como é seu papel. A partir de 2018, no entanto, o órgão passou a observar influenciadores com maior incidência de publicidade não identificada como tal.
Aos olhos de instituições como o CONAR, que em última análise existem para defender os interesses do consumidor, o “problema” é que o marketing de influência dá certo. Melhor explicando: as pessoas acreditam mais nos influenciadores do que na publicidade tradicional. Portanto, se forem iludidas por um creator de má fé, o estrago será maior.
De acordo com o Google Consumer Survey (quadro abaixo), as pessoas têm confiado mais e mais nas recomendações de influenciadores. Mais, até, do que um anúncio feito por celebridades nos canais tradicionais de mídia, como a TV.
Ou seja: o impacto de uma propaganda velada é cada vez maior, quando realizado pelos produtores de conteúdo digitais — seja os youtubers, podcasters ou instagramers, entre outros influenciadores.
Como evitar o problema?
As pessoas que se sentem afetadas por esse tipo de conteúdo não identificado como publicitário recorrem ao CONAR por meio de uma representação. Elas também podem entrar em contato com o Procon ou com o Ministério Público, que é a situação mais extrema.
As punições — tanto para o anunciante quanto para o influenciador — podem ir desde algo brando, como uma ordem para tirar o conteúdo do ar, passando por sanções mais pesadas, como multas, bloqueio da conta ou mesmo uma denúncia do Ministério Público.
Para minimizar os riscos e se adequar às exigências dos órgãos reguladores, cabe aos influenciadores o simples trabalho de identificação dos seus conteúdos publicitários.
Para tanto, vale a pena falar com franqueza e identificar o viés publicitário nas postagens. Se for no Instagram ou no YouTube, entre outros canais que permitem o uso de hashtags, basta fazer uso delas. Quanto mais clara for a tag, menor o risco. Por exemplo, #publicidade funciona melhor do que qualquer outra porque deixa bem claro do que se trata. Já a tag #publi, embora claramente bem intencionada, pode ser questionada. Há quem diga que determinados públicos podem não entender o que ela significa. Então, #publicidade é melhor do que #publi por ser mais clara.
Por sua vez, termos estrangeiros — como #ad (termo que abrevia a palavra advertising, em inglês, que significa publicidade) — devem ser evitados. Se a sua audiência não tem conhecimento em outros idiomas, como você vai garantir que as pessoas vão entender o que significa #ad?
Takeaways
Quando são pagos para fazer um anúncio, digital influencers devem deixar muito claro que se trata de conteúdo promocional. Isso não é apenas uma questão de ética. É uma questão legal também, que pode gerar problemas em órgãos como CONAR e até mesmo no Procon ou no Ministério Público.
